“Il y a toujours des êtres humains derrière la technologie”

L’évolution numérique bouleverse la relation entre les organismes financiers et leurs clients. Les nouveautés technologiques sont nombreuses mais, plus que jamais, une approche et un contact personnels sont essentiels.

Le rapport de force entre les entreprises et les consommateurs s’est totalement inversé. Le client a pris les commandes et détermine lui-même la relation qu’il entretient avec son organisme financier. Le client d’une banque décide des transactions qu’il effectue en ligne. Et s’il a malgré tout besoin des conseils de son banquier, il choisit où, quand et par quel canal il prend contact. Les organismes financiers doivent tout faire pour individualiser leur gamme de produits et de services. “La technologie a énormément personnalisé la relation avec le client. Et nous ne sommes qu’au début d’une nouvelle ère.” C’est la conclusion d’une conversation entre Jan Callebaut (CEO du bureau d’études de marché Why5Research), Bart De Waele (CEO de l’agence de marketing numérique Wijs), Frank Goethals (professeur à la KUL et à l’IESEG School of Management) et Peter Vandekerckhove (CEO Retail, Private & Entrepreneurs chez BNP Paribas Fortis).

La relation entre un organisme financier et ses clients a beaucoup évolué ces dernières années. Quelle est la différence fondamentale avec ce qui se pratiquait avant?

Bart De Waele: “Au siècle dernier, les banques partaient de leurs propres produits et services, qu’elles développaient puis commercialisaient en espérant que les clients suivent. Ce processus a totalement changé. Aujourd’hui, il est complètement centré sur le consommateur: tout tourne autour de ses besoins et de ses souhaits. Les banques doivent – comme les autres entreprises – partir du client dès le début du processus. C’est le client qui détermine les relations avec son fournisseur, et non l’inverse.”

Jan Callebaut: “Les émotions qui interviennent dans la relation avec les clients ont beaucoup changé elles aussi. Nous sortons d’une période de grande méfiance vis-à-vis du secteur financier, ce qui oblige celui-ci à établir une nouvelle forme de relation avec ses clients. D’autres évolutions, telles que la réduction du réseau d’agences et l’accent placé sur l’autonomie, pèsent également sur la relation avec les clients. Non seulement les organismes financiers doivent s’adapter à l’évolution des besoins de leurs clients, mais ceux-ci doivent à leur tour s’adapter aux changements intervenus au sein des banques.”

20160602_003_panel_BartDeWaele_6519_HRPeter Vandekerckhove: “La plupart des banques sont désormais parfaitement conscientes de la nécessité de suivre leurs clients. Le rapport de force s’est inversé au profit du client. C’est lui qui détermine pourquoi, quand, comment et par quel canal il prend contact. La numérisation joue un rôle crucial dans ce domaine, mais pas pour rendre les relations moins personnelles. Au contraire, la relation se personnalisera considérablement, car le numérique se fonde entièrement sur des êtres humains.

Ce bouleversement est en cours et va beaucoup plus vite que ce que pensent de nombreuses personnes. Dans deux à cinq ans, les relations avec les banques auront complètement changé, ce qui entraînera une forte amélioration de la qualité des services. Pour le client retail comme pour les indépendants et les entrepreneurs, ainsi que pour les clients private banking.”

Cette nouvelle donne inclut-elle une approche spécifique à chaque client?

Peter Vandekerckhove: “La segmentation classique des marchés est condamnée. Auparavant, les entreprises pouvaient compartimenter leur portefeuille de clients et élaborer une stratégie pour chaque segment. Aujourd’hui, nous parlons d’un ‘segment of one’: la stratégie de l’entreprise est concentrée sur les besoins de chaque client individuel, sachant aussi que ce client est membre d’une ou de plusieurs communautés.”

Bart De Waele: “Dans le secteur des biens de consommation, l’hyper-individualisation est en cours. Des applications permettent dès aujourd’hui de scanner votre oreille pour produire une oreillette sur mesure à l’aide d’une imprimante 3D. En fait, le secteur financier a déjà connu une telle évolution. La fonction du chargé de relations a précisément été créée pour pouvoir identifier, à partir de liens étroits noués avec le client, les produits qui correspondent le mieux à ses besoins spécifiques. À présent, nous entrons dans une ère où les produits ne sont plus au centre des préoccupations, mais où l’on développe des solutions sur mesure pour chaque individu. Une évolution très intéressante.”

Quel est l’impact de cette nouvelle relation client sur l’offre de produits et de services?

Bart De Waele: “Les organismes financiers ont toujours été très portés par les produits. Ce n’est toutefois pas là que réside leur plus grande valeur. Un client retail ne veut pas un compte à vue: il veut savoir s’il peut se permettre d’acheter une paire de chaussures neuves. Il ne souhaite pas un crédit hypothécaire: il désire acheter une maison. L’approche est radicalement différente. La technologie offre de nombreuses possibilités.

Si vous n’offrez pas de plus-value à un client, il s’en ira.

En principe, il est donc possible de développer une application qui analyse vos revenus et vos dépenses fixes et vous dit combien d’argent vous aurez encore à la fin du mois. Les banques qui la proposent ne partent pas d’un produit mais des souhaits véritables du client.”

Peter Vandekerckhove: “Cette révolution est en marche. Auparavant, les gens recherchaient une habitation, puis frappaient à la porte de leur banquier pour un crédit hypothécaire. À présent, ils attendent de leur banquier qu’il les accompagne dans leur quête. Nous avons par exemple développé une application – Home on the Spot – qui permet à l’utilisateur de calculer combien il peut emprunter, de déterminer les habitations qui sont à sa portée et de prendre directement rendez-vous avec le conseiller en crédit. Si vous n’offrez pas de plus-value à un client, il s’en ira. L’expérience client est beaucoup plus large que le produit: elle englobe l’environnement, le vécu de l’objectif à atteindre.”

Jan Callebaut: “La nouvelle relation client influe non seulement sur l’assortiment de produits, mais aussi sur la psychologie qui se cache derrière lui. Nous évoluons d’un rapport autoritaire vers une relation adulte, où tous les clients sont pleinement responsables de leurs propres décisions. Les clients aussi doivent évoluer, et cette évolution n’est pas aussi rapide chez tout le monde. Souvent, le client doit encore s’habituer à son rôle de patron.”

Les canaux numériques jouent désormais un rôle de premier plan. À quel point la relation client est-elle encore humaine?

Jan Callebaut: “Les outils numériques ne sont qu’un support pour la relation client. Ils aident à développer une relation, du moins s’ils sont bien utilisés. L’authenticité et la transparence deviennent des valeurs fondamentales. La technologie peut les souligner un peu plus, mais ce n’est possible que si l’entreprise y croit sincèrement. C’est absolument essentiel.”

Peter Vandekerckhove: “La technologie renforcera l’aspect humain de la relation. Les clients peuvent décider d’exécuter une transaction eux-mêmes, mais d’un simple clic, ils peuvent aussi entrer en contact avec une personne de la banque au moment où ils ont besoin de conseils. Le contact humain sera beaucoup plus intense qu’aujourd’hui, même s’il passera peut-être plus souvent par des applications numériques et pas nécessairement par l’agence bancaire. Ce modèle hybride est la nouvelle réalité. Il accroît considérablement la convivialité pour un sentiment de sécurité identique.”

Un client retail ne veut pas un compte à vue: il veut savoir s’il peut se permettre d’acheter une paire de chaussures neuves.

Bart De Waele: “L’intensité de la relation client est indépendante du canal de communication. Longtemps, on a affirmé que le numérique ne permettait pas de nouer de véritables relations. C’est faux. Dans notre vie personnelle, nous pouvons également avoir une relation froide, robotique avec des gens que nous rencontrons physiquement, et entretenir des relations intimes avec des gens avec lesquels nous ne communiquons que dans le monde numérique. La base, c’est la relation, pas le canal de communication.”

Jan Callebaut: “Pendant 10 à 15 ans, les banques se sont attelées à mettre sur pied toutes sortes de fonctions techniques. En principe, il n’y a rien aujourd’hui que le client ne puisse faire lui-même. Pourtant, la plupart des gens se rendent toujours à l’agence pour de grandes transactions. Non parce qu’ils ne peuvent pas le faire, mais parce qu’ils veulent partager avec quelqu’un le risque émotionnel lié à cette transaction. Ils recherchent donc un soutien moral beaucoup plus qu’un support technique ou pratique. L’aspect humain conservera toujours son importance.”

Les relations avec le client ne sont-elles pas beaucoup plus ténues qu’avant?

20160602_002_panel_Callebaut_6475_HRBart De Waele: “La numérisation permet de changer plus facilement de fournisseur, ce qui métamorphose la notion de fidélité à la marque. Tout part du client: il demande quelque chose et recherche ensuite le fournisseur qui répond parfaitement à ses besoins. Les entreprises qui comprennent le contexte et les demandes d’un client et qui y satisfont bénéficient de sa fidélité éternelle. Du moins, aussi longtemps qu’elles continuent à répondre à ses souhaits de façon adéquate.”

Frank Goethals: “Peu à peu, nous franchissons même une étape supplémentaire. Les entreprises doivent non seulement reconnaître que chaque client opère dans un contexte spécifique, mais aussi qu’un client n’est pas toujours la même personne. Le consommateur peut remplir plusieurs rôles: à la fois celui de particulier et celui d’indépendant ou de chef d’entreprise. Le client endosse plusieurs rôles au cours d’une même journée. En outre, une personne peut changer d’état d’esprit au fil des heures. Des applications musicales comme MoodAgent et Mico, ou d’éclairage comme Philips Hue, s’adaptent déjà à l’humeur de l’utilisateur. Les entreprises doivent elles aussi y prêter attention.”

Grâce à la numérisation, tout est devenu mesurable. Les organismes financiers exploitent-ils suffisamment les informations qu’ils reçoivent de leurs clients?

Bart De Waele: “C’est bien entendu un exercice d’équilibriste. Vendre des données à des tiers donne rapidement lieu à des situations inconfortables. En revanche, il est possible d’utiliser les données pour améliorer le service fourni à ses propres clients. Malheureusement, les banques disposent encore d’une montagne de données qu’elles n’utilisent pas. Ma banque peut en principe parfaitement estimer quand je commence à rencontrer des problèmes de liquidités. Pourquoi ne recevrais-je pas un avertissement de mon banquier afin de m’inciter à intervenir beaucoup plus rapidement? Les banques doivent naturellement faire preuve d’éthique, mais cela pourrait représenter une amélioration exponentielle du service client.”

La base, c’est la relation, pas le canal de communication. Dans notre vie personnelle, nous pouvons avoir une relation froide, robotique avec des gens que nous rencontrons physiquement.

Frank Goethals: “On observe la même évolution dans le secteur des assurances. Le CEO de la grande compagnie américaine Aetna a déclaré, voici quelques années, que son entreprise n’était plus active dans les assurances mais dans le secteur informatique. Ils ont en effet développé une application qui s’enquiert de la forme physique et de l’état de santé de leurs clients, ce qui peut naturellement avoir un impact sur la prime d’assurance qu’ils facturent.”

Peter Vandekerckhove: “Bien entendu, les organismes financiers sont également liés au cadre réglementaire. Le régulateur n’autorise pas tout ce qui est possible. En outre, il est crucial que chaque client individuel donne son consentement à l’utilisation de ses données, et qu’il règne la plus grande transparence à ce sujet.”

La plupart des gens sont désormais familiarisés à la numérisation et à l’évolution vers les applications mobiles. Quelle est la prochaine étape?

Bart De Waele: “L’interface invisible, avec une technologie tellement intégrée que les utilisateurs ne sont presque plus conscients de l’utiliser. Cela existe déjà. L’application Charlie en est un bon exemple: la nuit, elle analyse vos rendez-vous du lendemain et vous envoie automatiquement un profil des gens que vous allez rencontrer. Des expériences dans ce domaine sont en cours dans le secteur financier.

Une plateforme étudie ainsi votre comportement financier et vous envoie des suggestions de virement par SMS. Lequel est automatiquement exécuté si vous renvoyez un SMS à l’application. De telles applications apportent une évolution fondamentale: l’utilisateur ne doit plus rechercher d’informations lui-même, puisque l’application réalise les analyses et lui transmet automatiquement les informations nécessaires. Il ne s’agit pas encore d’une intelligence artificielle, mais bien d’une collecte et d’une analyse pleinement automatisées des données.”

Jan Callebaut: “Le consommateur y est de plus en plus prêt. Ici aussi, cependant, la psychologie joue un rôle important. Les consommateurs ne doivent pas seulement s’y habituer, ils doivent également avoir confiance. Comparez cela à un accouchement. Auparavant, on n’accouchait qu’en présence d’un gynécologue. Les femmes ont dû s’habituer à ce que toute une équipe les accompagne. C’est un changement profond et il faut y reconnaître la psychologie de la confiance. Il n’en va pas autrement en matière financière. L’argent, c’est comme le sexe: une relation intime.”