Vers une relation client automatisée

“Les entreprises communiquent de plus en plus souvent avec leurs clients via des canaux automatisés. Le contact personnel devient une expérience premium: il se raréfie mais offre une véritable plusvalue.” Telle est l’opinion de Steven Van Belleghem, consultant en numérique et professeur à la Vlerick Business School.

Quelle plus-value le contact personnel peut-il offrir?

“Les ordinateurs ne maîtrisent pas encore suffisamment certaines caractéristiques humaines comme l’empathie, la passion et la créativité. Or, voilà trois qualités que les clients attendent de leur banquier: une bonne compréhension des défis spécifiques à chaque phase de la vie, la passion qui permet de réaliser ses rêves et la créativité nécessaire pour imaginer les solutions adéquates. Si les banques l’exploitent bien, le contact personnel peut leur permettre de faire la différence dans un monde de plus en plus numérique.”

Tout évolue très rapidement. Est-il encore possible pour les banques de maintenir un lien émotionnel avec les clients?

“La relation avec le client devient plus volatile et surtout plus fonctionnelle. Booking.com en est un bon exemple: personne n’entretient de lien émotionnel avec ce site web mais nous l’utilisons massivement en raison de sa convivialité. Les banques doivent donc d’abord développer une interface utilisateur extrêmement conviviale. Ce n’est qu’ensuite qu’elles peuvent marquer des points sur le plan émotionnel.

Dans ce domaine, les organismes financiers disposent d’un grand avantage. Les clients s’adressent à eux à des moments de leur vie très chargés en émotions: l’achat d’une maison, la création d’une entreprise, un décès… Conclusion? Concevez une plateforme extrêmement conviviale et attendez que le client vous indique lui-même qu’il a besoin de contacts humains.”

On attribue un pouvoir de plus en plus important aux consommateurs. Au point qu’ils définissent désormais la stratégie des entreprises?

“En grande partie. Pendant des décennies, les entreprises ont pris l’habitude de se comparer constamment avec leurs concur rentes directes. Cette comparaison n’est plus pertinente. Désormais, le client est central. Les entreprises doivent suivre en permanence les attentes, besoins et souhaits du client et y répondre sans cesse.

Les super-héros numériques comme Amazon, Google et Facebook ont placé la barre très haut. Les organismes financiers doivent avant tout rester dans le sillage des géants de l’internet et s’adapter à temps aux nouvelles tendances.”

Comment voyez-vous évoluer la relation client?

“Un rôle important est dévolu à la relation automatisée. Les clients bénéficieront de services jour et nuit, même si ceux-ci ne leur seront pas nécessairement fournis par des êtres humains. C’est déjà le cas. La compagnie aérienne KLM vous permet d’accéder à toutes les informations relatives au vol que vous avez réservé via Facebook Messenger.

Vous recevez également un message personnel à la moindre modification. Comme s’il était rédigé par une personne, alors qu’il s’agit en fait d’un robot. Cela permet un service à la fois plus rapide et hyper-personnalisé. Voilà l’avenir.”