Pour survivre, les banques doivent faire revenir les clowns

Je le reconnais aisément: les banques opèrent dans un environnement très contraint. On leur a imposé beaucoup de nouvelles normes. Pour s’y conformer, elles ont mis en place de nombreuses procédures, pour la plupart automatisées.

Du coup, le client a parfois l’impression que c’est un ordinateur qui décide de lui accorder ou non son prêt. Pour répondre à ses questions, il se trouve de plus en plus souvent face à des exécutants qui appliquent un “process”, ou à des algorithmes, comme en Bourse. Il ne perçoit plus qui prend les décisions, ni qui mène les stratégies. Les banques doivent se méfier de cette tendance, qui, à mes yeux, menace leur survie. Car comme tout le secteur tertiaire, l’industrie financière repose sur la confiance de ses clients. Songez combien il en faut, de la confiance, pour laisser son argent sur un compte, ou pour emprunter.
Or, seul l’humain permet de créer de la confiance et de concrétiser de l’intangible. Mais c’est une dimension de moins en moins présente dans l’expérience du client. Cette tendance délétère se retrouve partout: dans la distribution, on a écrasé les prix, taillé dans les effectifs et lancé de nouveaux modes d’achat dématérialisés, sans aucun contact humain.
Non seulement aucun de ces modes n’est rentable, mais le client y perd tout plaisir d’achat. Et l’on n’arrive à rien sans passer par l’émotion.

Le salut de l’industrie financière ne peut venir que de l’humain.

C’est pourquoi le vent commence à tourner: Carrefour teste à Mons un magasin doté d’un boucher au rayon boucherie, d’un pâtissier, d’une micro-brasserie et d’un pizzaïolo qui vous élabore une pizza cachère ou végétarienne selon votre souhait. J’appelle donc le secteur financier à opérer une révolution culturelle, même si le terme est galvaudé, en matière de relation client. Il faut arrêter de se focaliser sur les coûts et augmenter la valeur ajoutée humaine, seul moyen pour que le client croie en vous. Apple l’a bien compris: tout son processus est humain, et le savoir-faire du personnel est mis en valeur.
Résultat: les clients sont contents de payer, même si c’est plus cher qu’ailleurs! Le client d’une banque ne doit plus être seulement un numéro de compte. La relation client doit constituer davantage qu’un axe stratégique: elle doit imprégner l’entreprise de haut en bas, à chaque étape, et devenir la première préoccupation du management et de chaque collaborateur. Les initiatives doivent être relayées, les salariés notés sur la fidélisation de leur clientèle et leur capacité à l’augmenter, des indicateurs spécifiques doivent être mis en place et des enquêtes de satisfaction menées en permanence.

Bref, il faut tout repenser, en se recentrant sur la dimension humaine, pour ne pas retomber dans l’obsession des chiffres – d’autant que tout cela me paraît parfaitement compatible avec les ratios de Bâle III. Et bien sûr, on commence par le haut de la pyramide: aux dirigeants de se soucier d’abord de la valeur ajoutée pour le client, ensuite seulement pour l’actionnaire.
Songez-y: les deux ne peuvent qu’aller de pair. Ce n’est qu’en améliorant l’expérience du client que ce dernier acceptera, si nécessaire, de payer plus cher. L’industrie financière est déstabilisée, entre autres, par la désintermédiation et par l’émergence des fintech. Son salut ne peut venir que de l’humain. Elle ne doit pas se replier sur une culture technocratique mue par de bons petits soldats, mais faire revenir en son sein les rêveurs, les esthètes, les idéalistes et les clowns!

Claude Boffa, professeur de marketing, directeur académique de l’Executive Programme in Retail & Distribution Management à la Solvay Brussels School

Claude Boffa, professeur de marketing, directeur académique de l’Executive Programme in Retail & Distribution Management à la Solvay Brussels School
29/06/2016
banques, clown, marketing