“L’ordinateur peut personnaliser mais ne sera jamais personnel”

D’une part des algorithmes et des Big Data, de l’autre un visage familier qui vous aide à prendre des décisions financières difficiles. La banque du futur sera ‘phygitale’.

L’observateur de tendances Herman Konings sourit lorsqu’on l’interroge sur la banque du futur. “Voici 30 ans, quand j’étais étudiant, j’ai posé exactement la même question à des experts dans le cadre d’une enquête. Ils m’ont parlé des besoins croissants de self banking au coeur des banques, c’est-à-dire leurs agences physiques. Des distributeurs automatiques existaient déjà mais ils devaient également permettre d’exécuter des virements sans devoir passer par le guichet. Cela est devenu réalité dans les années 1990.”

Depuis l’apparition des ordinateurs portables, tablettes et smartphones, le PC banking a considérablement étendu les possibilités du self banking. Grâce à la numérisation, les clients peuvent aujourd’hui effectuer à peu près tous les types de transactions en ligne. “On a longtemps eu l’idée que le contact personnel avec la banque serait dépassé au 21e siècle, mais on n’en est pas arrivé là”, observe Herman Konings.

“D’une part, il y a un groupe démographique important des plus de 45 ans, qui ont l’habitude de se rendre à leur agence et qui veulent pouvoir continuer à le faire. D’autre part, il s’avère que même les digital natives, qui ont grandi avec les nouveaux médias, jugent les contacts exclusivement numériques trop impersonnels et stériles. Les banques doivent donc maintenir ces relations humaines. Et les agences physiques sont un moyen d’y arriver.”

Filtres

La combinaison de services physiques et numériques porte un nom: ‘phygital’. “Ce n’est donc pas l’un ou l’autre, mais les deux”, insiste Herman Konings. “Pour ceux qui ont travaillé toute la journée et rentrent chez eux fatigués, il est plus aisé d’effectuer des transactions financières sur leur tablette ou leur smartphone. Pour les décisions plus difficiles, cependant, ils aiment se faire assister par un professionnel. La surabondance d’informations et la complexité croissante augmentent les risques de défaillances de filtres et d’embarras du choix.”

Dans des matières sensibles, les gens désirent discuter avec un professionnel qu’ils connaissent bien et en qui ils peuvent avoir confiance.

Ne peuvent-ils trouver une aide dans des applications ou des sites web? “Certainement. Ceux qui y indiquent leurs préférences se voient présenter le choix optimal. Pourtant, dans des matières sensibles comme les finances, la santé et les assurances, les gens finissent par vouloir une discussion avec un professionnel qu’ils connaissent bien et en qui ils peuvent avoir confiance. Les moins de 30 ans ont par exemple besoin d’aide dans leurs investissements, mais aussi pour des questions personnelles, comme la manière dont ils peuvent déjà préparer leur retraite.”

“Dans le monde entier, un nombre croissant de banques prennent conscience de la nécessité de miser sur l’intelligence fusionnée”, remarque l’observateur de tendances. “C’est la symbiose de la technologie hyper-cognitive, comme les algorithmes et les Big Data, avec les atouts séculaires et très humains de l’intelligence émotionnelle et sociale. Un algorithme est incapable de sourire ou d’écouter. Un ordinateur peut personnaliser quelque chose mais il ne sera jamais personnel.”

Consommation symbolique

Herman Konings perçoit clairement un aspect générationnel dans la relation entre les clients et leurs banques. “La génération d’avant le baby-boom est plus sensible à la consommation symbolique: elle attache davantage d’importance aux logos, au design et aux marques, ce qui en fait une catégorie de clients fidèles. Les babyboomers, et surtout les plus jeunes consommateurs, se soucient beaucoup moins de ces aspects. Ils recherchent plus rapidement des alternatives intéressantes.”

L’avenir est aux jeunes, ne serait-ce que parce qu’ils vivront plus longtemps en moyenne. Les banques doivent donc tenir compte de leurs préférences. Et celles-ci diffèrent clairement de celles de leurs prédécesseurs, remarque Herman Konings. “Les baby-boomers ont un esprit compétitif. C’est logique: s’ils voulaient accéder à la classe moyenne ou monter dans l’échelle sociale, ils devaient gagner de l’argent. Ils sont plus individualistes et plus attachés au statut. Les millennials ont une mentalité beaucoup plus collaborative.

La volonté de posséder est moins présente. Pensez à l’économie de partage, aux réseaux peer-to-peer et à la cocréation.” En d’autres termes, les représentants de la génération Y veulent être entendus. Herman Konings donne l’exemple du groupe français Accor, qui constate, comme les autres chaînes d’hôtels, que de nombreux jeunes préfèrent l’aspect personnel d’Airbnb aux chambres d’hôtel standardisées.

“C’est pourquoi l’entreprise a créé un comité de 13 millennials – six hommes et sept femmes – au niveau du management. En qualité de shadow directors, ils donnent des conseils sur la meilleure manière de s’adresser plus personnellement aux membres de leur génération.” Une bonne idée pour les banques? “Absolument. Le secteur financier en a besoin, plus encore que les chaînes d’hôtels”, estime Herman Konings. “S’il est un secteur qui est perçu comme très traditionnel, très gris, c’est celui des banques. Elles feraient bien de suivre l’exemple d’Accor.”

29/06/2016
phygital, tendances