“Pour une banque,vous êtes un client; pour Facebook, un produit”

Aujourd’hui, les banques disposent de tant de quantités de données sur leurs clients qu’elles semblent s’y noyer, au lieu de les exploiter pour fournir un service personnalisé. “Elles s’y prennent tout simplement très mal”, estime Luc Burgelman de NGDATA.

“On dit parfois que les données sont 10 fois plus puissantes que n’importe quel algorithme”, indique Luc Burgelman. Le CEO de NGDATA, une entreprise qui développe notamment des services de recommandations et conseils personnalisés aux clients d’un site web, est tout à fait d’accord avec cette affirmation. “Avec un algorithme, vous pouvez tenter de déduire si une personne qui présente tel revenu ou tel diplôme est intéressée par une voiture. Mais, savoir que cette personne a fait trois simulations pour des crédits auto est nettement plus pertinent…”

C’est, pour résumer, le principal défi des banques. Dans la plupart des institutions bancaires, l’analyse des données clients s’effectue encore de manière très traditionnelle, regrette Luc Burgelman. “Elles captent des données et cherchent ensuite à simuler la réalité. Généralement, cela débouche sur des profils du type ‘entre 25 et 35 ans, isolé avec des enfants’. Elles tentent alors d’estimer comment ces gens vont se comporter. On en arrive donc à un comportement moyen, ce qui est totalement contraire à la tendance actuelle qui est de viser une plus grande individualisation.”

En effet, les clients des organismes financiers attendent de plus en plus de services personnalisés, continue le CEO de NGDATA. “Ils se sont habitués à ce que leur proposent les entreprises technologiques. Chaque fois qu’ils se connectent, tout est configuré selon leurs préférences, ils ne reçoivent que des notifications et messages qui les intéressent spécifiquement. Du côté des banques, un tel système en temps réel n’existe pas encore. Pourtant, les collaborateurs du marketing devraient pouvoir disposer de ces données.”

Noyade

La personnalisation seule ne suffit pas, souligne Luc Burgelman. “Il faut aussi de la pertinence et du timing. Il est insensé – voire parfaitement gênant – de proposer des produits d’assurance sur mesure à un client qui n’a pas suffisamment d’argent sur son compte pour les acheter.” Cette pertinence est réellement problématique.

Pourquoi une banque n’aurait-elle pas deux coffres-forts, un pour votre argent et un pour vos données?

“C’est aujourd’hui la mode au sein des entreprises: elles aménagent un ‘lac’ ou un ‘océan’ de données et y font nager quelques centaines d’analystes. Or, vous pouvez également vous y noyer si vous ne savez pas comment utiliser ces données pour accroître votre chiffre d’affaires par client ou lui proposer un service de meilleure qualité.” C’est ici qu’intervient Lily. Cette plateforme logicielle de NGDATA permet à des banques, à des entreprises de télécommunications ou des fournisseurs d’énergie d’analyser des masses de données en temps réel. Les entreprises devront toujours les exploiter utilement, prévient cependant Luc Burgelman.

“Certaines entreprises produisent d’énormes quantités de graphiques avec leurs données mais n’ont encore rien changé à la manière dont elles fonctionnent. Malgré ces Big Data, les gens des ventes ou du marketing ne disposent pas de meilleures informations qu’auparavant. Ce n’est pas normal.”

ADN

Le spécialiste des données se veut pourtant optimiste, précisément en raison des possibilités qui subsistent. Ainsi les services bancaires seront-ils bientôt beaucoup plus intégrés dans la vie quotidienne, prévoit-il. “Il sera naturel de payer au magasin avec son smartphone. Et lorsque vous achèterez une maison, vous pourrez cocher une assurance dans le contrat de crédit. Plus encore, un jour viendra où des gens demanderont à leurs banques: je veux acheter une maison, dans quelles régions dois-je commencer à chercher? La banque pourra leur répondre sur la base de leurs préférences et de leur ADN.”

C’est sans doute très enthousiasmant… mais aussi assez inquiétant sur le plan de la vie privée. Le problème n’est pas insurmontable, affirme Luc Burgelman. “Il n’y a qu’une manière de résoudre la question de la vie privée: donnez aux consommateurs la responsabilité de leurs données. Pourquoi une banque n’auraitelle pas deux coffres-forts: un pour votre argent et un pour vos données?

En fin de compte, il y a bien quelqu’un qui devra conserver ces données, et je préfère que ce soit une banque plutôt qu’un réseau social comme Facebook. Dans le premier cas, vous êtes client et conservez vos droits sur vos propres données; dans le second, vous êtes un produit.”

29/06/2016
Facebook, protection client