“Vous avez 8 secondes pour faire passer votre message”

Les professionnels du marketing peuvent jeter leurs vieux manuels à la poubelle. En 2016, ils doivent changer totalement la manière dont ils s’adressent à leurs clients, surtout aux plus jeunes.

“En marketing, les quatre ‘P’ – produit, place, prix et promotion – sont complètement obsolètes”, prévient Sandra Rothenberger, professeur à la Solvay Brussels School, dont elle dirige le département marketing stratégique. “À notre époque numérique, on ne vend plus de produits mais des solutions. Il ne s’agit pas de l’endroit où un client peut acheter un produit ou un service, mais de l’accès que vous lui ouvrez à n’importe quelle heure de la journée par différents canaux.

Et au lieu du prix, nous parlons de la valeur qu’il reçoit contre son argent. La promotion est également une donnée passive, alors que le nouveau paradigme est actif et tourne autour la manière d’éduquer un client à ce qui est bon ou mauvais pour lui.” Ses propres recherches permettent à Sandra Rothenberger d’aller plus loin encore.
“Il s’agit de connaître le sentiment d’un client par rapport à un produit ou un service. Si la banque parvient à forger un lien émotionnel avec son client, ce peut être le début d’une relation durable.”

Qu’est-ce que vous ne voulez pas?

Le consommateur d’aujourd’hui est tout simplement noyé sur l’internet, remarque Sandra Rothenberger. “Il est déconcerté par la grande quantité de produits et de services qu’il y rencontre. Il recherche des solutions à ses problèmes. L’entreprise qui parvient à les lui fournir, et si possible de manière personnalisée, possède une longueur d’avance.”

Pour y parvenir, ces entreprises peuvent exploiter les Big Data. “Ce qui me surprend, c’est qu’un grand nombre d’entreprises ne savent tout simplement pas comment analyser et interpréter ces données pour établir ce que veut leur client, ce qu’il apprécie, ce dont il a besoin”, confie Sandra Rothenberger.
“Il est d’ailleurs étonnant que tout le monde demande toujours: que voulez-vous? Pourtant, ‘qu’est-ce que vous ne voulez pas?’ est une question au moins aussi intéressante mais qui n’est presque jamais posée. Les entreprises doivent également identifier les services qui n’intéressent pas leurs clients et en tirer des enseignements.”

Attention

Bien que ces services doivent être aussi personnalisés que possible, le professeur a également mené des recherches concernant les caractéristiques des différentes générations de clients. “Vous avez en moyenne 30 secondes pour informer des baby-boomers sur votre produit avant de perdre leur attention.

En marketing, les quatre ‘P’ sont complètement obsolètes.

Pour les membres de la génération Y, c’est-à-dire ceux qui sont nés grosso modo après 1995, c’est à peine huit secondes. La seule manière d’y parvenir, pour les entreprises, consiste à savoir exactement ce que veulent ces jeunes. Autrement dit, fournir le bon contenu à la bonne personne, au bon moment et au juste prix.” Le lien entre les banques et les réseaux sociaux est amené à se renforcer, estime-t-elle.

“Ce sont des plateformes où elles peuvent informer leurs clients, mais aussi dialoguer avec eux et recevoir un feed-back. Une banque qui veut toucher les jeunes générations doit y être active.” Comment construire une relation durable avec un client qui n’est plus aussi fidèle qu’auparavant et qui peut changer très rapidement de banque? “Pourquoi êtes-vous un jour tombé amoureux de quelqu’un?”, réagit Sandra Rothenberger.

“Parce que vous ressentiez quelque chose qu’il est impossible d’exprimer par des mots. C’est avant tout une question d’émotion. Naturellement, le contenu doit être correct, mais il faut aller plus loin. Si vous pouvez surprendre quelqu’un, lui donner quelque chose, le faire rire, le faire pleurer, vous êtes sur le bon chemin.” Une bonne banque peut donc vous faire pleurer? Sandra Rothenberger éclate de rire. “Non non, ce n’est évidemment pas ce que je voulais dire!”

29/06/2016
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