“Plus de données, plus de profit”

Les entreprises se trompent encore trop souvent de priorités lorsqu’elles exploitent leurs données, estime l’expert en technologie Steven Van Belleghem. “Des gains d’efficacité? Oui, mais en fin de compte, le potentiel le plus important réside dans l’amélioration de l’expérience client.”

Voici trois ans déjà, dans ce magazine, vous appuyiez là où cela faisait mal: dans la plupart des entreprises, les données ne sont pas liées entre elles; chacun opère de son côté. Comment voyez-vous la situation actuelle? Les entreprises ont-elles progressé?

Steven Van Belleghem: “Je crains qu’il y ait toujours beaucoup de pain sur la planche, même si la prise de conscience a eu lieu. À l’époque, l’idée était de gagner autant d’argent que possible avec les Big Data. Désormais, les entreprises savent qu’elles doivent surtout exploiter les données pour améliorer le service aux clients. Ce qui aura indirectement un impact sur les résultats financiers.”

“Concrètement, de très nombreuses entreprises recherchent aujourd’hui des plateformes de gestion de données appropriées, ou sont en train de modifier leur propre infrastructure. Or, il faut aller plus loin. Les entreprises doivent réellement investir dans l’utilisation concrète des données dans le cadre de leurs activités.”

Finalement, qui profitera le plus de l’exploitation “utile” de toutes ces données: l’entreprise ou le client?

“Les deux, et c’est la bonne nouvelle. Une plus grande quantité de données sera déployée en arrière-plan afin d’accroître l’efficacité de toute une série de processus. En outre, les entreprises peuvent cartographier puis automatiser leurs processus répétitifs, notamment grâce au potentiel croissant de l’intelligence artificielle. Les consommateurs ne remarqueront guère de changement dans un premier temps.

LES ENTREPRISES SAVENT QU’ELLES DOIVENT SURTOUT EXPLOITER LES DONNÉES POUR AMÉLIORER LE SERVICE AUX CLIENTS.

Steven Van Belleghem, expert en technologie

Mais cette évolution leur apportera peu à peu des services toujours plus personnalisés. Une enseigne gigantesque comme De Bijenkorf envoie aujourd’hui plusieurs dizaines de milliers d’e-mails par jour à ses clients. Et chaque e-mail est différent, adapté au profil du client. À plus long terme, l’entreprise en tirera également profit, parce que les clients recevront des offres pertinentes et passeront donc plus rapidement à l’achat.”

Il y a trois ans, vous disiez aussi: “Les consommateurs ne se soucient guère de leur vie privée, mais la situation pourrait évoluer rapidement en cas d’incident grave.” On a recensé plusieurs incidents depuis lors, mais ils ne paraissent pas avoir radicalement modifié l’état d’esprit du consommateur…

“C’est vrai. Une poignée de géants des technologies ont encore étendu leur domination. Et la majorité des consommateurs n’y trouvent manifestement rien à redire. Apple, Facebook et Amazon mobilisent 80% du temps que nous passons en ligne sur notre smartphone. Les consommateurs jugent apparemment que ces entreprises sont très orientées client, que leur technologie fonctionne bien et qu’ils ne rencontrent guère de problèmes.

Par conséquent, le fait de mettre un maximum de données personnelles à leur disposition ne les dérange absolument pas – du moins leur comportement n’en laisse-t-il rien paraître. Tant que les entreprises proposent des services de qualité, le respect de la vie privée ne semble pas un problème.”

Ne faut-il pas s’inquiéter de cette énorme centralisation des données auprès d’un nombre très limité d’acteurs, sur lesquels même les États n’ont guère de prise?

“Je crains que l’avance que se sont constituée cette poignée d’acteurs dominants ne se creuse encore au cours des années à venir. Ils sont généralement plus rapides que les gouvernements, et nous ne changerons pas les choses en leur infligeant çà et là des amendes salées.

Je crois beaucoup plus dans la concertation que dans une réglementation imposée d’en haut. Asseyons-nous autour d’une table avec ces entreprises. Analysons les questions éthiques que soulève l’utilisation massive des données. Et tentons de trouver ensemble des solutions à ces problèmes. Nous restons encore trop confinés dans le discours ‘nous et eux’.”

Les consommateurs sont-ils totalement démunis?

“Absolument pas! Une entreprise comme Facebook sait pertinemment qu’elle tire toute sa valeur de cette mine de données d’utilisateurs: c’est sa raison d’être et sa source de revenus. Si nous, consommateurs, lui tournons le dos, elle peut mettre la clé sous la porte.

Je pense que nous devons évoluer vers un scénario où les consommateurs ont un contrôle sur leurs propres données et sont, le cas échéant, à même de fermer les vannes pour certaines entreprises. Mais les consommateurs qui en sont conscients ne représentent pour l’instant qu’une niche très étroite.”

L’année à venir sera riche en nouvelles législations destinées à encadrer plus strictement l’utilisation des données par les entreprises. Ces dernières sont-elles suffisamment au fait de leur impact potentiel?

“Je note une vive inquiétude au sein des grandes entreprises en Europe. Elles craignent que les législateurs leur imposent des restrictions excessives. Je peux suivre leur raisonnement: l’intelligence artificielle (IA) peut permettre aux entreprises de réaliser de substantielles économies tout en les aidant à être plus orientées client, mais l’IA exige énormément de données.

TANT QUE LES ENTREPRISES PROPOSENT DES SERVICES DE QUALITÉ, LE RESPECT DE LA VIE PRIVÉE NE SEMBLE PAS UN PROBLÈME.

Steven Van Belleghem, expert en technologie

Nous devons réaliser que nous sommes entrés dans une ère totalement inédite, et que l’objectif n’est pas que les nouvelles réglementations sapent la compétitivité de nos entreprises. Demandez à des firmes comme Bol.com et Coolblue à quel point il est difficile de lutter contre Amazon.”

Comment le secteur bancaire peut-il tirer profit de l’utilisation des données?

“En adoptant une approche beaucoup plus individualisée de ses clients, car la plupart des banques travaillent toujours avec des segments relativement larges. Toutes les banques disposent désormais de très belles applications, mais elles devraient investir davantage dans une interface one-button, notamment pour les produits et services un peu plus complexes.”

20/12/2017