Le timing est crucial

Changement et innovation sont nécessaires. Personne ne le conteste. Les chefs d’entreprises savent aussi que le succès d’un changement dépend de la manière dont ils abordent le processus. En revanche, ils sont moins attentifs à la nécessité d’initier ce dernier au moment adéquat. Et pourtant, en matière de changement, le timing est crucial. Ceux qui lancent le changement trop tôt ne remportent pas l’adhésion de l’organisation.

“Pourquoi changer alors que tout va bien? Nos produits, nos marchés et nos canaux de distribution sont très rentables.” La réaction des clients peut s’avérer elle aussi des plus étranges. Ils ne sont pas toujours enthousiastes à l’idée d’opter pour de nouveaux produits. Pensez aux propriétaires de cinémas étrangers qui ne voyaient pas la nécessité d’installer de nouveaux projecteurs numériques. Il aura fallu plusieurs années de patience à la direction de Barco pour convaincre l’écosystème constitué des producteurs de films, des distributeurs et des exploitants de cinéma. Mais dès qu’ils eurent franchi le pas, les choses allèrent très vite… et particulièrement bien. Un manque d’adhésion au changement peut également être source de problèmes pour la direction de l’entreprise.

“Quand abandonner des activités rentables pour se lancer dans de nouveaux défis?” Car vous connaissez le rendement des activités existantes, tandis que, des nouvelles activités, vous ne chiffrez que les investissements et les coûts. Personne ne peut en estimer le chiffre d’affaires et les marges avec certitude. Et comment les clients réagiront-ils? Cela non plus, personne ne peut le prédire. La vague de numérisation dans les médias en fut un magnifique exemple ces dernières années. Des éditeurs qui ont abandonné trop tôt les publications papier ont perdu des revenus, alors que les publications électroniques n’apportaient pas de compensation. Leur succès a été plutôt lent à se dessiner, et les lecteurs ne semblaient guère disposés à payer. Attendre trop longtemps avant de changer et d’innover est tout aussi dangereux, cependant: l’entreprise pionnière se forge souvent – mais pas toujours – une avance commerciale.

JE VOIS LE CHANGEMENT COMME UN VOYAGE EN BALLON: ATTENDRE LA BONNE BRISE ET RÉAGIR RAPIDEMENT UNE FOIS QU’ELLE SE MET À SOUFFLER.

Ceci dit, être le premier n’est pas une garantie de succès. Google n’a certes pas été le premier moteur de recherche, mais il a réussi à évincer ses prédécesseurs du marché, ou à les marginaliser. À l’inverse, un changement tardif peut parfois entraîner des investissements et des coûts supplémentaires pour combler le retard. Des efforts en sus sont nécessaires en R&D et l’organisation doit être adaptée à la va-vite, ce qui est générateur de tension et de frustration. Enfin, le sentiment d’être un loser n’est pas propice à la motivation. Réussir un changement est une question de calendrier. Ce qui ne marche pas aujourd’hui pourrait marcher demain… et ce que l’on aurait dû faire hier ne pourra peut-être plus jamais être réalisé. Quels sont les enseignements que peuvent en retirer des dirigeants d’entreprises? Primo, qu’ils doivent explicitement tenir compte du timing dans les processus de changement.

Secundo, qu’une organisation doit toujours être prête à changer, ce qui nécessite une culture d’ouverture et de flexibilité. Tertio, que ceux qui manquent le bon moment doivent combler le retard rapidement et avec détermination. Pour résumer, je vois le changement comme un voyage en ballon. Il faut attendre la bonne brise, rester aux aguets, et réagir rapidement une fois qu’elle se met à souffler.

Herman Daems, Président du conseil d’administration de BNP Paribas Fortis

17/12/2015