Les données, un virage à ne pas rater pour les banques

De tous temps, les banques ont géré les données de leurs clients avec un mot d’ordre : la confiance. Elles doivent aujourd’hui réinventer leur modèle et lancer de nouveaux services en exploitant de très grandes masses de données. Si le potentiel considérable du data est désormais au centre de la stratégie, la confiance des usagers l’est également.

Pour les banques, gérer les données est un enjeu critique depuis très longtemps. « Au coeur-même du système bancaire, on retrouve la question de l’équilibre entre confiance et gestion des données, précise Nicolas Filatieff, directeur marketing Clients et Produits chez BNP Paribas Fortis. C’était le cas dès la fin du 17e siècle, lorsqu’on a introduit la monnaie papier (à une époque où l’on échangeait des métaux précieux), et à nouveau voici 20 à 25 ans, lorsqu’on a abandonné le lien entre masse monétaire en circulation et réserves en métaux dans les coffres des banques centrales. » Aux yeux du directeur marketing, « le système bancaire tient debout aussi longtemps que l’opinion publique a confiance en lui ».

Il ne faut pas pour autant opposer sécurité et gestion des données. D’abord parce qu’il est difficilement imaginable de voir une banque décider d’exploiter les données de ses clients sans leur accord. « Une utilisation transparente des données clients ne peut se faire qu’à deux conditions. Primo, la banque doit expliquer clairement à son client que s’il donne accès à tel type de données, il pourra bénéficier de tel type de service. Secundo, le système doit être réversible : le client doit pouvoir changer d’avis et modifier l’éventail de données qu’il fournit à sa banque. » D’ailleurs, les banques gèrent d’ores et déjà un certain nombre d’informations, rappelle Nicolas Filatieff : « Vous retrouvez les traces de vos transactions sur votre PC-banking.

Le taux variable de votre crédit hypothécaire est adapté tous les ans, ainsi que le stipule votre contrat. Vous payez avec une carte de crédit et vous opérez un dépassement. Tous ces cas sont naturellement traités par les banques aujourd’hui. » La question n’est donc pas tant la gestion de données elle-même, ni même le type de données traitées, que ce qu’on veut en faire. « On peut exploiter différemment des données existantes pour gagner en efficacité. Nous pouvons ainsi déclencher des actions marketing ciblées, d’acquisition, de fidélisation ou encore décider d’adapter nos produits, nos services et nos prix aux comportements de nos clients.

D’autres données sont aussi exploitables dans le cadre du PFM (personal financial management), bien en place aux États-Unis, qui permet à une banque de comparer les dépenses énergétiques d’un de ses clients avec celles de profils identiques (même âge, même situation familiale, etc.) et de l’informer d’une surconsommation. » Cette évolution essentielle dans leur métier, les banques ne peuvent en faire l’économie. « Tout d’abord, les attentes des clients changent avec les nouvelles technologies. Ils comparent les banques entre elles, mais aussi les industries entre elles. Combien d’usagers des banques estiment que celles-ci sont à la traîne par rapport à une entreprise comme Amazon, où s’offrir un livre ou un DVD se fait en quelques clics ? Cette capacité de tout acheter depuis son canapé, nos clients l’attendent de plus en plus de leur banque. Or, si celle-ci est effectivement un peu en retard, c’est pour une excellente raison : la sécurité, sur un site bancaire, passe avant tout ! » Paiements par cartes, retraits d’argent aux distributeurs, PC-banking et maintenant consultations de son compte bancaire via son smartphone et/ou sa tablette, l’immixtion du bancaire dans le quotidien génère plus que jamais une masse de données qu’il faut pouvoir exploiter.

Grâce à la technologie, il est justement possible d’analyser et de croiser intelligemment les flux de données relatives au comportement du client permettant de facto d’améliorer sa relation avec la banque. Ainsi, les institutions bancaires peuvent disposer d’une connaissance beaucoup plus fine de leurs clients, et peuvent en conséquence leur proposer le bon produit ou service au moment opportun et via le bon canal de distribution. De quoi mieux gérer les risques également. Reste qu’à défaut d’investir de façon opportune dans les Big Data, le secteur bancaire pourrait se voir distancer par d’autres acteurs comme Google, Facebook et Apple, déjà très friands de collecte et d’analyse des données générées sur le Web.

« L’utilisation de la donnée bouleverse le secteur bancaire »

Nous laissons de plus en plus de « traces » numériques dans nos activités quotidiennes. Cette explosion de données non structurées constitue une nouvelle frontière pour les développements technologiques. « L’intégration des Big Data, combinaison de données issues des réseaux sociaux, des open data, du cloud et du Web, requiert ainsi des prouesses en termes de gestion de volume, de variété et de vélocité, indiquent Jean-Philippe Schepens et Laurent Kinet, cofondateurs de Swan Insights. Une nouvelle génération de modèles algo – rithmiques voit le jour afin de répondre à cette abondance d’informations. »

L’utilisation de la donnée bouleverse également le secteur bancaire. « Les données spatiales permettent aux institutions financières d’optimiser leur réseau d’agences et d’étendre leur base de clients via la localisation et la caractérisation des déplacements du consommateur. Les données sociales aident au profilage et à la segmentation des usagers, ainsi qu’à la définition de leurs besoins financiers futurs. Les données comportementales jouent un rôle croissant dans la définition du risque de défaut, tandis que la programmation neurolinguistique définit de nouveaux standards dans la détection de la fraude.

Et ce n’est que la partie émergée de l’iceberg data ! » Une telle montée en puissance du data soulève de nombreuses questions éthiques et légales. « En particulier, la création d’une intelligence récoltant l’information agrégée à des fins ciblées devra trouver sa place dans une législation visant à préserver la vie privée des individus. »

22/12/2014