BIG Money

Pour trop d’entreprises, Big Data est devenu synonyme de Big Money. Certes, les données peuvent rapporter de l’argent. À condition que cet argent contribue à améliorer le service.

Car que souhaite le client ? S’il fait une escale, que sa compagnie aérienne l’avertisse immédiatement par SMS de l’endroit où se trouve l’avion suivant et lui précise qu’il n’a pas de temps à perdre, car l’appareil décollera dans quelques minutes. Et que ne souhaite-t-il pas ? Que son smartphone soit inondé des SMS publicitaires de chaque magasin qu’il reconnaît lors d’une balade dans la rue Neuve à Bruxelles. La première information est pertinente, la deuxième loupe complètement sa cible.

Une entreprise qui gère efficacement ses données est capable de mieux aider ses clients. Aujourd’hui, un client qui appelle le call centre parce qu’il a un problème exige déjà que le personnel du magasin en soit également informé. Et c’est à ce niveau que le bât blesse dans de nombreuses entreprises. Leurs données ne sont pas synchronisées, chacun vit sur sa petite île avec sa montagne d’informations.

Big Help

On peut ainsi distinguer trois niveaux dans les Big Data. Le premier serait la Big Wisdom : vous apprenez à mieux connaître vos clients. Et ce savoir vous aide à fabriquer de meilleurs produits. Le niveau suivant est la Big Help : vous vous adressez plus rapidement aux consommateurs. Enfin, il y a encore la Big Personalisation. Jusqu’à présent, le marketing s’adressait au client moyen. Or, ce client moyen n’existe pas.

Avec les Big Data, vous vous adressez à un client précis. Et les messages qu’il reçoit de votre part ou de votre entreprise accroissent la valeur de votre service au lieu de déranger votre client. La boutique en ligne Amazon tire 35% de son chiffre d’affaires d’offres personnalisées. Dans notre pays, les Big Data n’en sont qu’à leurs balbutiements. La plupart des entreprises utilisent toujours la méthode classique de traitement de données, qui requiert d’importants budgets pour être performante. Pourtant, les Big Data sont nécessaires. Car les clients sont de plus en plus exigeants. Tesla contrôle l’usure de ses voitures par internet avec un tel niveau de détail qu’elle est capable d’intervenir avant que le problème se produise. Siemens, de son coté, suit à distance ses appareils médicaux et exécute les réparations à l’avance.

Incident

Bien entendu, cette médaille aussi a un revers. Nous laissons désormais une trace numérique de presque tout ce que nous faisons : quand nous téléphonons, quand nous nous rendons chez le médecin, quand nous effectuons un paiement… J’imagine deux scénarios. Soit tout continue de la même manière qu’aujourd’hui. Je fournis des données, je ne me préoccupe pas de ma vie privée, tant que j’obtiens quelque chose en retour. Le retour sur données : je fournis des données mais j’attends un meilleur service. Un autre scénario est envisageable en cas de grave incident lié à des données. Un beau jour, vous réalisez qu’Apple et Google vous écoutent ou vous regardent réellement lorsque vous téléphonez ou que vous surfez sur internet.

Cela pourrait rapidement briser la relative apathie de la foule. Peut-être allons-nous tous commencer à coller de petits autocollants sur notre webcam? Verra-t-on apparaître des applications qui permettent au consommateur d’imposer ses conditions avant de céder ses données ? Imaginez que le consommateur annonce : je suis propriétaire de mes données, voici ce que je veux en échange. Aujourd’hui, c’est l’inverse qui se produit : nous donnons notre autorisation aux entreprises. Admettons- le, personne ne lit leurs conditions générales, qui vont pourtant parfois très loin. Devons-nous craindre les Big Data ? Il est possible que mon optimisme confine à la naïveté, mais je constate que chaque technologie a amélioré notre qualité et notre niveau de vie. Je pense qu’il n’en ira pas autrement de ces données.

Steven Van Belleghem,

auteur de « When digital becomes human – Customer relationships »

11/12/2014