Big Data, Big Service

L’information est la matière première du XXIe siècle. Comment l’entreprise doit-elle gérer ce bien précieux ? Quel est l’impact de cette révolution sur le consommateur ? Nous avons posé ces deux questions, et bien d’autres, à cinq spécialistes.

Jamais auparavant autant d’informations n’avaient circulé dans le monde. Avec les smartphones et les tablettes, nous sommes constamment connectés à internet. Aujourd’hui, de nouvelles technologies permettent aux sociétés de collecter des informations plus efficacement, et surtout de les analyser beaucoup plus en profondeur. Tant pour les entreprises que pour le consommateur, c’est une bonne chose. Les entreprises apprennent à mieux connaître leurs clients et les consommateurs bénéficient d’un service de meilleure qualité.

C’est la conclusion d’un débat enflammé entre cinq experts : Philippe Baecke (professeur à la Vlerick Business School), Frank Brichau (CEO d’Essent Belgique), Steven Noels (cofondateur et CTO de NGDATA), Peter Vandekerckhove (CEO de Retail & Private Banking chez BNP Paribas Fortis) et Stijn Vander Plaetse (vice-président Product & Marketing de Telenet for Business).

La technologie actuelle permet de traiter beaucoup plus facilement de grandes quantités de données. Quel impact cela at- il sur notre économie ?

Peter Vandekerckhove : « L’utilisation des données n’a naturellement rien de neuf, mais l’accroissement de la puissance de collecte et de traitement est synonyme d’une foule d’opportunités. Les entreprises disposent subitement d’un grand nombre de possibilités de mieux comprendre les souhaits des consommateurs et peuvent accélérer le traitement de toute une série de processus. L’évolution des données contribue donc à fournir un meilleur service au client, ce qui, à long terme, ne peut qu’avoir un impact positif sur les revenus des entreprises.

Toutefois, cette médaille a un revers : la nouvelle économie, où le traitement des données est crucial, met sous pression les secteurs plus traditionnels. Les sociétés de taxis subissent aujourd’hui la concurrence d’Uber, une entreprise internet qui a développé un système très subtil de traitement des données afin de fournir un nouveau service. Sur le marché des paiements, les banques sont confrontées à l’arrivée d’entreprises qui n’ont absolument aucun lien avec le secteur financier. Ces nouveaux développements modifient radicalement le terrain de jeu économique. »

Stijn Vander Plaetse : « On note en tout cas une tendance à laquelle n’échappe aucune entreprise : plus que jamais, les sociétés doivent être pertinentes pour leurs clients. Les données constituent un outil extrêmement important à cet égard. Celles qui gèrent intelligemment les données collectées peuvent identifier beaucoup plus aisément des tendances majeures et en déduire des décisions stratégiques. Il est également possible de mieux segmenter la clientèle afin d’obtenir une stratégie de marketing plus ciblée, mais aussi d’utiliser la compréhension des souhaits des clients pour développer des produits sur mesure. La capacité d’une entreprise à être pertinente pour ses clients sera finalement déterminante pour son succès à long terme. »

Phillipe Baecke: « Il ne faut pas surestimer le surcroît de croissance engendré par l’utilisation des données dans le secteur industriel. Cependant, une analyse plus efficace des données peut être un facteur d’amélioration des relations avec les clients dans le secteur du commerce de détail ou des banques, par exemple. En ce sens, c’est un phénomène que les firmes ne peuvent certainement pas ignorer. Celles qui n’accompagnent pas la tendance en utilisant plus efficacement les données resteront à la traîne de leurs concurrents qui investissent dans ce domaine. »

Les entreprises exploitent-elles suffisamment les données disponibles ?

Steven Noels : « Les sociétés se contentent trop souvent de stocker d’énormes quantités de données en pensant qu’il en découlera automatiquement des connaissances. C’est un malentendu que nous rencontrons malheureusement encore régulièrement sur le marché. Il est beaucoup plus efficace de choisir une approche concrète assortie d’objectifs clairs. Quel type de clients voulez-vous attirer ? Qui sont aujourd’hui vos bons clients ? Quels sont les produits ou services les plus appropriés pour quels clients ? Et comment diriger aussi naturellement que possible la conversation à propos de çes produits et services ?

Pour répondre à ces questions, une analyse beaucoup plus ciblée est nécessaire. Ensuite, l’entreprise pourra utiliser ce savoir afin de s’adresser au consommateur dans le contexte adéquat, en fonction du moment. Imaginez que vous connaissiez un problème de paiement après avoir acheté un produit sur un site Web. Si vous appelez le call-center, vous voulez avoir quelqu’un en ligne qui sache parfaitement qui vous êtes et ce qui s’est passé. Malheureusement, de nombreuses entreprises sont encore très éloignées de la situation idéale. Pourtant, une telle attitude permet en fin de course de fidéliser les bons clients. »

Phillipe Baecke : « L’analyse des données contribue non seulement à optimiser les processus opérationnels, mais peut être également un fil conducteur important dans les décisions stratégiques. Les entreprises n’en ont pas toujours conscience. Prenez par exemple le secteur du retail : il est aujourd’hui parfaitement possible d’identifier les chasseurs de promotions au sein de la clientèle. Sur cette base, une chaîne de magasins ou de supermarchés pourra décider s’il est opportun d’élaborer une stratégie axée spécialement sur cette catégorie de clients. »

L’importance croissante des données modifie-t-elle également la relation entre les entreprises et les consommateurs ?

Peter Vandekerckhove : « La technologie mobile des smartphones et tablettes a inversé le rapport de force. C’est à présent le consommateur qui est à la barre : il peut aussi rapidement devenir client que partir. C’est précisément la raison pour laquelle il est important de traiter le client avec un maximum de respect et d’ajouter une valeur à la relation. Les consommateurs n’acceptent plus d’être sollicités pour des choses qui ne les intéressent absolument pas. Il faut donc que les entreprises identifient leurs clients aussi précisément que possible.

L’analyse des données joue à cet égard un rôle crucial, à condition naturellement de faire preuve d’une grande transparence et de recevoir l’autorisation des clients. Les banques sont appelées à devenir plus transparentes encore. Plus les clients seront nombreux à choisir les modèles numériques, plus nous accorderons d’attention à une très bonne relation humaine. La force de cette relation dépendra des compétences de nos collaborateurs, mais aussi de l’efficacité des services numériques. Partout, force est de constater que les business models purement numériques recherchent des points d’ancrage humains et physiques. Nous les avons, et nous les mettrons au service du client dans la mesure du possible. »

Stijn Vander Plaetse : « L’arrivée des appareils mobiles a encore accru l’importance du contexte. Un client accepte par exemple d’être appelé quand il se trouve dans les embouteillages à 8 heures du matin, mais ne souhaite pas être dérangé lorsqu’il regarde son émission de télévision favorite le soir. Le contexte dans lequel se trouve le client est donc crucial pour une stratégie marketing efficace. Les entreprises doivent analyser les données des clients pour identifier le canal de communication auquel le client est le plus ouvert à un moment donné.

Pour le découvrir, il faut poser les bonnes questions, sans quoi on risque de se perdre dans le détail et on ne parvient jamais à accroître sa pertinence vis-à-vis du client. Si vous ne prenez pas le contexte en compte, vous pouvez même augmenter la résistance et donc obtenir une réaction inverse à celle que vous escomptiez. »

Steven Noels : « En fait, il va arriver un moment où le consommateur prendra conscience de sa propre valeur sur le marché et demandera aux entreprises de le rémunérer pour les informations qu’il leur fournira. Cela sera fantastique, car le consommateur aura alors vraiment pris le pouvoir. Et à mesure que la quantité d’informations collectées s’accroît, les entreprises seront également contraintes d’aller dans cette direction. »

La quantité d’informations collectées à leur propos ne risque-t-elle pas d’effrayer les consommateurs ?

Phillipe Baecke : « De nombreuses études portant sur l’éthique et la vie privée mettent en lumière de grandes réticences d’une tranche considérable de consommateurs – et en particulier les plus âgés – même si l’entreprise utilise ces données pour élaborer une offre sur mesure. Les entreprises sont confrontées au défi d’identifier ces consommateurs, puis de ne pas utiliser ces données clients. Trop peu d’entreprises y travaillent actuellement. »

Steven Noels : « Les jeunes se montrent quand même beaucoup plus ouverts, car ils entrevoient la possibilité d’un service meilleur et personnalisé. Le discours actuel, très négatif, ne facilite évidemment pas les choses. On le constate également dans la base de l’argumentation européenne. Nos préoccupations par rapport au respect de notre vie privée sont bien entendu justifiées, mais les Big Data sont trop rapidement décrites comme la dernière étape avant Big Brother. L’Europe éveille la crainte des consommateurs, alors qu’elle devrait également souligner les aspects positifs. »

Frank Brichau : « Nous devons trouver un nouvel équilibre. D’un côté, les gens exposent leur vie sur Facebook, et de l’autre, ils attendent qu’une Commission sur la protection de la vie privée défende leur sphère personnelle. Notre législation n’est pas encore adaptée aux attentes de la jeune génération. L’Europe se raccroche à des idées obsolètes. Les données jouent un rôle important dans des applications comme Airbnb et Uber auxquelles l’Europe oppose une résistance farouche. Toutefois, il est tout simplement impossible d’aller à l’encontre de cette évolution. »

Comment les entreprises doivent-elles gérer les données qu’elles collectent ?

Stijn Vander Plaetse : « Il faut utiliser les données avec soin pour accroître votre pertinence. Être orienté client, c’est aussi respecter le fait que certaines personnes ne veulent pas être approchées. Ceux qui ne le font pas recueilleront rapidement des réactions négatives, et les clients peuvent aujourd’hui ventiler très aisément leur mécontentement, par exemple sur les médias sociaux. Dans ce cas, l’utilisation des données est contre-productive. »

Peter Vandekerckhove : « Le client ne peut jamais devenir le produit, comme c’est le cas dans de nombreuses grandes entreprises sur internet. Ainsi le modèle d’affaires de Google est-il entièrement fondé sur la revente d’informations relatives aux internautes à des tierces parties. Dans le secteur financier, c’est inacceptable. Les banques utilisent surtout l’analyse des données pour tisser un lien de confiance plus authentique avec le client. Ce qui ouvre à un large éventail de possibilités, à condition que les clients donnent leur autorisation. Il sera également possible de prévenir beaucoup plus rapidement le client d’une augmentation des risques liés à l’une de ses transactions financières. Les business models des banques changeront massivement eux aussi.

La cocréation est aussi envisageable lorsque de nouveaux produits qui répondent encore mieux à leurs souhaits naissent des informations collectées auprès de clients. Les applications des données peuvent aller très loin, et les données ont finalement un impact sur l’ensemble du modèle d’affaires d’une entreprise. Cela dit, je suis convaincu que le service, les produits et la relation avec la banque s’en verront nettement améliorées. Les banques seront plus efficaces, les applications plus conviviales, la relation plus personnelle. Plus nous numérisons, plus la relation personnelle revêt de l’importance. »

De quelle manière les données peuvent-elles être un levier dans le secteur de l’énergie et des télécommunications ?

Frank Brichau : « Le secteur de l’énergie fait face à de profonds changements. Chaque client va notamment devenir un producteur d’énergie. Une évolution qui donnera naissance à un internet des objets, ou plutôt des services d’utilité publique, où les panneaux solaires installés chez les consommateurs, les parcs éoliens, les centrales électriques et les compteurs intelligents au domicile des particuliers communiqueront tous entre eux.

Les Big Data sont inhérentes à l’infrastructure et deviennent indispensables au fonctionnement de ce grand réseau énergétique. À terme, le consommateur pourra même recevoir des signaux en temps réel sur le prix de l’énergie consommée par un appareil donné à un moment déterminé. »

Stijn Vander Plaetse : « Le secteur des télécommunications utilise les données pour segmenter sa clientèle et y associer des actions de marketing et/ou des campagnes d’information ciblées. En outre, nous exploitons les informations que nous détenons sur nos clients pour leur conseiller des services ou produits lorsqu’ils nous appellent, nous envoient un e-mail ou prennent contact avec nous via les médias sociaux. Enfin, l’analyse des données joue aussi un rôle important dans le développement de nouveaux produits. Nous étudions le comportement de nos clients en profondeur afin de voir s’il est nécessaire d’adapter nos produits. »

Quelle est l’importance de l’analyse des données en temps réel ?

Steven Noels : « Voici la principale innovation technologique dans l’analyse des données. Nous scrutons toujours les mêmes données mais l’analyse en temps réel fournit beaucoup plus d’informations, parce qu’on dispose aujourd’hui d’une grande quantité de points de mesure. Il est ainsi possible d’identifier certaines évolutions. Par exemple, si un client n’utilise son compte que très épisodiquement, c’est peut-être le signe qu’il est sur le point d’en ouvrir un autre ailleurs. En détectant rapidement ce signal, la banque pourra anticiper et peut-être parvenir à conserver son client. »

Phillipe Baecke : « Il ne faut cependant pas exagérer le pouvoir prédictif de l’analyse de données, car les modèles actuels sont loin d’être parfaits. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle on trouve encore des publicités peu pertinentes sur une page de résultats Google. »

Frank Brichau : « Nous observons le phénomène des Big Data à partir de notre cadre de référence actuel. C’est logique, bien sûr. Mais voyez une photo de votre première voiture : c’est un char à boeufs avec un volant. Entre-temps, les voitures ont énormément changé. La même évolution attend les Big Data. Nous les utilisons toujours en fonction d’éléments familiers, mais nous n’avons pas encore entrevu 10% de ce qui sera possible dans 20 ou 30 ans. »


 

« Un nouveau monde s’ouvre »

Luc de Brabandere, senior advisor Boston Consulting Group

« On utilise souvent le terme Big Data pour désigner la croissance exponentielle et la disponibilité des données. Pour autant, cette définition n’est pas totalement correcte. Il est faux d’affirmer que nous sommes confrontés aux mêmes données qu’avant, mais en plus grandes quantités. Un nouveau monde s’ouvre à nous, dont nous n’avons encore entrevu qu’une fraction des possibilités.

Les Big Data donnent naissance à un nouveau paradigme qui bouleverse totalement les règles existantes. Les possibilités sont infinies, car l’analyse de données à grande échelle permet de découvrir de nouvelles corrélations et d’explorer de nouveaux segments de marché. Cela dit, il reste des limitations. Les Big Data seules ne pourront pas inventer de nouvelles choses. La créativité humaine reste cruciale.

De plus, les consommateurs devront abandonner une partie de leur vie privée, car c’est tout simplement indispensable au bon fonctionnement des nouvelles technologies. En échange, ils bénéficieront toutefois d’un service de qualité. Il n’est pas inimaginable d’avoir un chariot déjà rempli dès que l’on pénétrera dans un supermarché, parce que le magasin saura parfaitement, sur la base du modèle de consommation, ce dont chacun a besoin. Les possibilités sont infinies. »

11/12/2014